Cuatro herramientas para realizar una buena investigación de mercados

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Toda empresa debe mejorar la forma en la que se orienta en el mercado, esto se logra conociendo mejor las necesidades de los consumidores. ¿Y cómo se conocen estas necesidades? A través de la investigación de mercados.

El objetivo principal de toda empresa es poder orientarse al mercado y la mejor manera de hacerlo es ofreciendo productos y servicios que satisfagan mejor las necesidades de los consumidores. Para poder saber cuáles son estas necesidades, las organizaciones recurren a una investigación de mercados.

La investigación de mercados es el diseño, obtención y procesamiento sistemático de datos y hallazgos útiles para la toma de decisiones en marketing. Es muy importante que no se limite el proceso de investigación únicamente al iniciar un negocio, por el contrario, lo ideal es que esta se convierta en una actividad continua para que el negocio genere una conexión permanente con sus consumidores.

La investigación provee a la empresa de información sobre el perfil de sus clientes, incluyendo sus datos demográficos y psicológicos, estilo de vida, gustos y preferencias, entre otros. Esta data son características específicas del target necesarias para desarrollar un buen plan de marketing.

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La información obtenida debe cumplir con ciertos requisitos básicos:

·        Fiabilidad de las fuentes de información.

·        Homogeneidad, es decir, hacer referencia a las mismas variables.

·        Actualidad. La información debe estar totalmente al día.

·        Utilidad para las necesidades de la empresa.

Herramientas para realizar una buena investigación de mercados

1.   El proceso de investigación tiene tres etapas

·        Establecer la necesidad de información

Se debe reconocer que la empresa tiene un problema, que hay ciertos vacíos en la información y que se debe buscar más.

·        Especificar los objetivos de la investigación

Por un lado, se deben establecer los objetivos generales y, por el otro, los específicos. Luego se priorizan.

·        Elegir el diseño de la investigación y su fuente de datos.

Esto incluye determinar qué tipo de investigación se va a realizar y qué fuente de datos será la apropiada.

2.  Tipos de investigación

Existen dos tipos de investigación, la exploratoria y la concluyente.

La investigación exploratoria brinda un análisis preliminar de la situación, sirve para definir y reconocer el problema y es útil para identificar cursos de acción. Requiere corto tiempo y corta inversión.

Los instrumentos más usuales en esta investigación son las fuentes secundarias, la observación, focus group y entrevistas a profundidad.

Por otro lado, la investigación concluyente brinda información para evaluar y seleccionar un curso de acción. Requiere entender claramente el problema. Incluye un solo instrumento, las encuestas.

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3.  Fuentes de datos

Existen las fuentes primarias y secundarias. Estas últimas son datos ya publicados y recolectados para un propósito distinto al de las necesidades inmediatas de información. Son aquellas que contienen información reelaborada o sintetizada. Es importante agotar toda la data disponible de fuentes secundarias, que es más rápida y más barata antes de pasar a usar fuentes primeras.

Las fuentes primarias son las que contienen información original, proveen un testimonio o evidencia directa sobre el tema de investigación, son escritas durante el tiempo que se está estudiando o investigando el tema y por la persona directamente involucrada en el evento.

4. Recolección de datos

Antes de recolectar datos se debe definir la técnica o instrumento a utilizar tomando en cuenta los objetivos de la investigación.

Las opciones más frecuentes son estudios cualitativos, focus group, entrevistas en profundidad, métodos de observación, estudios cuantitativos y encuestas. A continuación hablaremos detalladamente de cada una de estas herramientas.

–    Observación

Implica ver cómo interactúan las personas con algún aspecto del entorno y cómo se relacionan con el producto o servicio. La observación puede ser un método muy discreto cuando se realiza en el punto de compra. Sin embargo, también puede ser bastante intrusivo si, por ejemplo, se lleva a cabo en la casa de los consumidores.

Es una herramienta muy poderosa ya que puede producir insights interesantes respecto de cómo toman sus decisiones y que están buscando.  También ayuda a determinar cuánto tiempo los consumidores se pasan comparando precios o si, por ejemplo, consultan las etiquetas para leer la información nutricional o no.

Ventajas

·        Es fácil de implementar.

·        Es un método muy económico.

·        Los participantes no se saben observados, por lo tanto actúan con naturalidad.

·        Se puede observar el comportamiento del consumidor en el momento preciso de la compra.

Desventajas

·        No se puede observar ni la motivación ni los procesos mentales detrás de la motivación de compra.

·        Puede considerarse poco ética.

·        No se puede llegar a ninguna conclusión.

–   Focus Group

Involucra tener de 8 a 12 personas dirigidas por un moderador entrenado para discutir sus preferencias de consumo y experiencias.

El moderador empezará a hablar acerca de temas relacionados con el producto, sin mencionar el producto en sí; primero se abordará el tema de la categoría, luego el de los productos y finalmente el de marcas, orientando la conversación de manera natural.

Al no mencionar el producto de manera evidente y por adelantado, se evita parcializar a los participantes.

Ventajas

·        Funcionan muy bien para investigar categorías de producto.

·        Son totalmente abiertos, por lo que el moderador puede obtener respuestas más completas y más profundas.

Desventajas

·        Se cuenta solo con muestras pequeñas.

·        El costo de los focus group es muy elevado, por lo tanto solo se pueden hacer unos cuantos.

·        Podrían haber personalidades muy fuertes, lo que causaría que la participación sea desigual.

·        Es complicado tocar temas embarazosos.

–    Entrevistas personales

Implican preguntas a profundidad a un individuo acerca de su interés o experiencia con un producto o servicio específico. Su beneficio es que se puede indagar en mucha más profundidad, por ejemplo, si el entrevistado responde algo interesante, se le puede repreguntar, aclarar, y más.

Las entrevistas personales permiten preguntas mucho más abiertas que contienen respuestas más elaboradas y profundas que en una encuesta. Este método es muy costoso y puede ser extremadamente vulnerable a la parcialización del entrevistador.

Además, son muy susceptibles a señales inadvertidas por parte del entrevistador. Por ejemplo, inconscientemente, el entrevistador podría sonreír un poco si el entrevistado dice algo positivo o, por el contrario, podría fruncir el ceño si se dice algo negativo.

–     Encuestas

Aquí cada persona responde a una lista predeterminada de preguntas. Las encuestas son muy útiles para obtener una gran cantidad de información muy específica, pueden contener preguntas de final abierto o cerradas, donde el encuestado puede elegir su respuesta de una lista corta de opciones.

Las encuestas brindan respuestas significativas cuando el tamaño de muestra es, por lo menos, mayor a 100.

Las que se realizan por mail o por correo electrónico son mucho más económicas que las que se hacen de manera presencial, pero tienen una tasa de respuesta bastante baja. Luego están las que son por teléfono, donde la tasa de respuesta es un poco mejor, pero deben ser cortas.

Como todos los métodos de investigación, las encuestas también son vulnerables a sesgos e influencias. La redacción de las preguntas, por ejemplo, podría influir en el resultado. Asimismo, cuando se trata de encuestas cara a cara, los sesgos de los encuestadores también podrían ser un peligro.

Como hemos venido diciendo, el objetivo de toda empresa es orientarse al mercado y entender a sus consumidores. Para ello es que recurren a la investigación de mercados a través de las diferentes herramientas que hoy les he presentado.

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