En comunicación existen diversas herramientas para que un empresario mida y sepa qué atributos de su empresa se han posicionado mejor en su público objetivo. El saber qué es lo primero que piensa una persona cuando le mencionan el nombre de tu negocio te debe dar una primera gran señal de si estás comunicando bien lo que tu institución es. Por ejemplo, si queremos que el público asocie a una organización con el atributo de la tecnología, debemos esperar que las primeras respuestas, al momento de preguntar por ella, se asocien a este atributo y no a otro lejano, como rústico.
La idea central de este artículo se basa en los apuntes leídos del doctor Joan Costa en la Maestría en Dirección en Comunicación Empresarial e Institucional de la Universidad Autónoma de Barcelona, quien de una manera muy sencilla nos guía para que podamos saber, inicialmente, los atributos que una empresa trasmite y la imagen que se forma en la mente no solo del consumidor, sino también de aquellos que no lo son.
Lo ideal es que la herramienta la plantee y la ejecute un director de comunicación, no porque sea complicada de ejecutar, sino porque el resultado lleva a un análisis mayor que deberá juntar lo siguiente: lo que es la empresa, la idea comunicacional y la imagen institucional y con ello, los pasos que se deberán seguir a partir de las conclusiones finales.
¿Cómo desarrollar la investigación? Empecemos sabiendo que debemos obtener respuestas espontaneas del cliente, no clientes y stakeholders, en general, luego de hacer la siguiente pregunta: ¿Qué es para usted la empresa X? Los encuestados brindarán su respuesta con lo que elaboraremos una lista de conceptos que suelen ser adjetivos. Según el ejemplo que se muestra en la imagen, los atributos más cercanos al núcleo central son los más mencionados dentro de las personas encuestadas.
Imagen elaborada por Joan Costa
El orden en el que se dijeron los atributos nos muestra lo que los comunicadores llamamos el top of mind o lo más recordado por las personas respecto a la organización.
Luego de ello, viene una segunda etapa que profundiza más la investigación y es medir el valor de los atributos ya seleccionados inicialmente. ¿Cómo lo hacemos?
Básicamente es que el encuestado le de un valor del 1 al 10 en importancia a los atributos mencionados y así saber el valor que tiene cada uno. Aquí debemos identificar si el atributo que está en el top of mind tiene una gran importancia o no para el encuestado.
Imagen elaborada por Joan Costa
Como verán, no solo se trata de hacer una lista a partir de una pregunta. Es analizar las respuestas con lo que busca la empresa, saber si se están haciendo bien las cosas a nivel comunicacional, donde podría haber un error y qué acciones se vienen realizando de manera oportuna. Lo que se debe buscar es que el atributo que la empresa quiere posicionar, esté en el top of mind con alto valor de importancia.
Te invito a utilizar la herramienta con empresas conocidas y aprendas así la metodología. Esta herramienta puede ser utilizada en empresas reconocidas o aquellas que tienen poco tiempo en el mercado y, así, analizar cómo está yendo la estrategia o acción de comunicación.
