Marketing de la indignación. Algunos estudios demuestran que crispar a la audiencia se ha convertido en el motor que impulsa el crecimiento online.
(Fuente: Forbes US, agencias y revistas especializadas) ¿Has escuchado alguna vez a alguien mencionar la importancia que tiene para los negocios el marketing de la indignación? Pues bien, se trata de la estrategia que busca generar enojo, polémica o rechazo en el público para conseguir atención en internet y convertir un mensaje en viral.
Este tipo de marketing se fundamenta en generar contenidos que despierten emociones fuertes en la audiencia y, por ello, se utilizan “mensajes provocadores o que ocasionen divisiones, partiendo de la premisa que el enojo hace reaccionar a las personas más rápido que la información neutral”.
Dicha estrategia implica un aprovechamiento de los algoritmos y, por ello, las plataformas de redes sociales suelen premiar los comentarios y las discusiones, lo que amplifica el alcance del contenido.
En suma, el marketing de la indignación tiene como finalidad convertir la ira en dinero, bajo el argumento de que: “cada crítica o interacción negativa genera tráfico y visibilidad que las marcas o figuras públicas monetizan”.
Dicha estrategia se basa en una serie de estudios realizados sobre la viralización de contenidos. Así, los análisis demuestran que “las publicaciones cargadas de emoción que provocan enfado tienen aproximadamente un 34 % más de probabilidades de compartirse que las neutrales o positivas, creando un incentivo estructural para que las marcas generen conflictos”.
En una publicación de la revista Forbes, se indica que diferentes investigaciones han demostrado que las publicaciones que contienen palabras que expresan asco, ira o desprecio reciben likes y compartidos igualmente altos. Esto indica que la indignación produce recompensas máximas.
La administración de Donald Trump también lo utiliza. De acuerdo con los expertos, el marketing de indignación también se ha convertido en la táctica habitual de la Casa Blanca.
Así, las publicaciones en redes sociales de la administración Trump “están rutinariamente diseñadas con afirmaciones polarizadoras, lenguaje combativo, vídeos provocadores o enmarcados políticos divisivos diseñados específicamente para provocar fricción pública”, se advierte.
Sin embargo, Josephine Wong (ejecutiva de POP.STORE y experta en monetización de audiencias), indica que no basta con enfadar a la gente para lograr los objetivos previstos. En ese sentido, sostiene que toda campaña de marketing de indignación debe cumplir con una serie de requisitos para tener éxito.
De acuerdo con ello, añade que la primera condición básica consiste en que este tipo de estrategia debe generar un debate y debe ser capaz de trasladar la indignación a otra persona que puede ser un creador de contenido o un embajador de marca.
LOS EJEMPLOS
Una investigación de Forbes US revela que empresas como American Eagle, SKIMS, Novig, Balenciaga y Liquid Death se han beneficiado de las controversias publicitarias en los últimos años con picos en los precios de las acciones, productos agotados, mayor notoriedad de marca, subidas en las búsquedas de reventa de lujo y un crecimiento dramático interanual.
Un ejemplo de ello es la media semanal de menciones alcanzada por la marca de Novig en redes sociales, que subió de 392 a 4,633 en los cuatro días posteriores al lanzamiento de un polémico anuncio de “Just Sports”.
En el anuncio, la afamada actriz, modelo y productora estadounidense Sydney Sweeney se presentaba semidesnuda, posando provocativamente detrás de ropa deportiva estratégicamente colocada como balones de baloncesto, hombreras y raquetas de tenis, repitiendo el lema “Just sports”.
La campaña fue criticada de inmediato por numerosas deportistas mujeres, quienes sostenían que era un agravio contra la autenticidad del deporte femenino. Pero las menciones a la empresa en las redes sociales crecieron en un 900 %.
LA OTRA CARA
Sin embargo, algunos analistas advierten que no todos los anuncios arriesgados dan buenos resultados. Este es el caso de Callaway Golf para promocionar un nuevo driver de golf.
“El anuncio mostraba al cofundador de Good Good, Garrett Clark, junto a la ex golfista de División I Alexis Miestowski. Cuando Miestowski intenta tocar o usar el nuevo driver Callaway de Clark, él la empuja con fuerza al suelo antes de ponerse sobre ella y decir: no toques a mi nuevo conductor”.
Debido a este anuncio, muchos espectadores acusaron a la marca de normalizar la agresión física y el abuso doméstico hacia mujeres, y grandes minoristas, incluyendo Dick’s Sporting Goods, retiraron productos Good Good de las estanterías. El resultado fue una caída estrepitosa en las ventas.
Vía: Guik
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