En el marco del mundial de futbol Qatar 2022, IAB (Interactive Advertising Bureau Perú) y la APEMD (Asociación Peruana de Marketing Deportivo) realizaron el Workshop: Sports Marketing 360.
La industria deportiva está en constante evolución, en un proceso que también va abriendo paso a nuevos modelos de negocio gracias al marketing y a la digitalización.
En el marco del mundial de futbol Qatar 2022, IAB y la APEMD (Asociación Peruana de Marketing Deportivo), revisaron, de la mano de expositores internacionales y locales, las oportunidades que las marcas pueden encontrar alrededor del deporte.
Para ello se realizó el Workshop: Sports Marketing 360. Esto fue lo que dijeron los ponentes:
Supervivencia en lugar de posicionamiento
Alejandro Varsky, director de comunicaciones de FIFPRO, afirmó que tras la pandemia y la aceleración digital, el uso de influencers deportivos, pasa más por un tema de supervivencia y ya no de posicionamiento.
Comentó que el uso de influencers es moneda corriente en el marketing digital, pero la industria ha avanzado. Hoy los influencers deportivos no son una manera de amplificar nuestro reach, sino el core principal de la estrategia.
Sostuvo que se habla de un tema de supervivencia por tres factores:
- Mayor competencia para un mismo mercado (el mercado es el mismo pero ahora hay más marcas que antes).
- Saturación del espacio digital (hay una gran cantidad de contenidos y ofertas, por lo que se debe buscar la manera de ser vistos).
- Cambio direccional: el valor de la comunidad (la comunidad tiene más peso de lo que digan las marcas).
Varsky consideró que el verdadero desafío hoy en día es conquistar a las nuevas audiencias y los influencers están entre las principales herramientas para lograrlo.
Añadió que la selección de los protagonistas es tan importante como conocer la audiencia, engagement y valores en común con nuestra marca.
Mencionó que entre los principales factores para recurrir a los deportistas para el marketing tenemos:
- El deporte despierta pasión, lealtad y admiración que no poseen las marcas.
- Sus redes sociales brindan contacto directo con un fan, clientes que no poseemos.
- Son reales embajadores seguidos dentro y fuera de la cancha (valores).
- Cuando el contenido de calidad, su trabajo se vuelve creíble (y el producto deseable).
Entre los datos más importantes relacionados a la importancia de los influencers tenemos:
- El 75 % de las marcas con estrategia de influencers gana más de lo que invierte.
- El 63 % de los especialistas han aumentado su presupuesto destinado a influencers este año.
- El 40 % de los usuarios de Twitter reconoce haber realizado una compra tras la recomendación de un influencer.
Ahora, para elegir un influencer debemos tener en cuenta lo siguiente:
- Audiencia
- Nivel de interacciones
- Calidad de audiencia
- Relevancia
- Autenticidad
- Valores
- Calidad del contenido
- Frecuencia
- Confianza
El gran reto
Diego Navarro, fundador de Tempo Sports, afirmó que el principal reto que tienen las marcas actualmente es que el público no quiere ver publicidad porque por lo general no conecta con ella.
Por eso los sports influencers, personas que tú sigues o admiras por alguna razón, son un medio o un camino para que la marca llegue al consumidor.
Diego Navarro explicó que tenemos los siguientes tipos de influencers:
- Evangelistas
- Mircro Influencers
- Influencers Chicos
- Influencers Medianos
- Influencers
- Mega Influencers
- Celebridad
Micro influencers
Julio Nakasato, gerente de marca de ASICS, indicó que no están apuntando tanto al tema de celebridades o mega influencers sino a los más pequeños, a los micro influencers, “los que corren por un malecón, los que pertenecen a un running club”.
El objetivo es llegar al público al que quieren llegar. “Apuntamos a una estrategia mucho más nicho porque tenemos un producto un poco más nicho también”, aclaró.
Oportunidad valiosa
Carlos Eldredge, director de la agencia de sports marketing Tonic – Arequipa, consideró que la actual coyuntura es una oportunidad valiosa, no solo para el sport marketing, sino para que despierte el interés por el deporte.
“Las marcas voltean a ver el fútbol como influencia, como trascendental, y no solo eso, también como un motor de cambio”, reflexionó.
Sponsorship
Jacques Aragonés, gerente de marketing de América TV, señaló que los equipos y el deporte en general dependen del sponsorship, el cual depende del reach, que se ha ido reduciendo por falta de acceso al deporte.
“El sponsorship es la dificultad que tiene el Melgar en poner un logo en su camiseta y cada año es seguramente más difícil”, anotó.
Sobre IAB
El Interactive Advertising Bureau (IAB) es el principal organismo a nivel global que representa a la industria de la publicidad online en el mundo.
Desde 1996, es responsable de fomentar el uso de Internet como herramienta de comunicación para las marcas e incentivarlas a aprovechar la efectividad de la publicidad en línea.
IAB tiene presencia en muchos países y en nuestra región está en: México, Brasil, Uruguay, Colombia, Argentina, Chile y Perú.
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