La ocasión de uso, o la representación de aquel momento perfecto en el que un usuario puede o debe consumir un producto, ha estado presente probablemente desde los inicios de la publicidad moderna.
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La manifestación y ampliación de las emociones que la utilización o consumo de un producto o servicio pueden causar en la gente es un camino bastante recorrido y efectivo. Una familia sentada a la mesa tomando desayuno, una cena romántica en pareja, una bebida rehidratante luego de un partido de fútbol entre amigos, etc.
Parece que prácticamente todas las marcas que vemos en publicidad muestran un “momento perfecto”.
Fue la marca de chocolates Kit-Kat a mediados de los años 30`s con su famoso slogan “Tómate un respiro, tómate un Kit-Kat” los que primero comenzaron a utilizar el concepto del momento de uso. Un ejemplo más actual podría ser el de “No eres tú mismo cuando tienes hambre, cómete un Snickers”.
La idea de fondo en torno al “momento marketing” es que los consumidores se comportan de manera diferente cuando están en diferentes situaciones. Puede que esto suena bastante obvio, pero es común que los que nos dedicamos al marketing definamos el público objetivo de nuestra marca de manera invariable y con características que supuestamente se mantienen de forma permanente.
Y sin embargo esto no es así.
El contexto en que una persona se encuentra modifica sus sentimientos, su estado de ánimo, sus deseos, y por lo tanto también su disposición a comprar. Es por ello que las marcas deben buscar posicionarse en un momento adecuado, aquel en que cuando el consumidor se encuentre, invariablemente piense en una u otra marca.
Si bien es cierto que todos tenemos creencias, valores y costumbres, es indudable que las personas también somos circunstanciales. Es decir que muchas veces modificamos nuestras acciones y pensamientos según lo que esté sucediendo a nuestro alrededor.
¿Qué conclusión podemos sacar en relación al marketing? Que las decisiones de compra no dependen solo de lo que a la gente les guste o interese. Hay que encontrar el momento perfecto en el cual el target se encuentra más receptivo a sus mensajes.
Esto abre las puertas a un sinnúmero de posibles oportunidades para establecer contacto con las personas. Además, los dispositivos móviles se han consolidado como un nuevo (y casi permanente) canal, debido a la gran atención que reciben por parte de los usuarios.
¿Cómo podemos encontrar estos momentos perfectos?
Una vez más, la respuesta es la investigación. Una marca no debe dejar de estudiar y conocer a sus diferentes públicos objetivos. Soy un firme creyente que cuando una marca piensa que lo sabe todo, es el principio de su final.
Las personas estamos en constante cambio y evolución, así ha sido durante millones de años. De la misma manera cambian las modas, las tendencias, las creencias, etc.
Si bien es cierto que a través de los métodos de investigación tradicionales como las encuestas, focus groups y la observación de campo, considero que muchas de estas situaciones van a tener que ser diseñadas por las propias marcas. ¿Cómo sería el momento perfecto para que ellos se relacionen con tu marca? ¿Dónde deberían encontrarla? ¿Dónde no puede faltar? ¿Dónde no la esperarían?
Identifiquen esos momentos y apodérense de ellos. Recuerden que la repetición genera recordación, pero no me refiero a la repetición aburrida y sistemática a través de los medios, sino a la generación constante y continua de situaciones en las que la marca cumple un rol fundamental y crea una situación que los consumidores puedan disfrutar, recordar y compartir.
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Posted by PQS on martes, 9 de febrero de 2016
