Las ventas, los márgenes, la cartera de clientes y el desempeño del equipo son algunas de las variables que deben revisarse antes de definir la estrategia comercial.
Un plan de ventas no debería limitarse a una cifra de facturación. Antes de establecer cuánto espera vender una empresa, es necesario conocer su situación comercial, fijar objetivos concretos y definir la estrategia, las tácticas y el plan de acción que permitirán alcanzar los resultados esperados.
Para Emilio Alarcon, CEO de Venta Profesional Group y profesor en UPC Postgrado y UNI Postgrado, la planificación comercial puede estructurarse en cuatro etapas: diagnóstico del estado actual, definición de la visión comercial, establecimiento de la ruta estratégica y preparación del equipo para la ejecución.
EATAPAS DE LA PLANIFICACIÓN COMERCIAL
Paso 1: Diagnosticar el estado actual comercial
Para diagnosticar el estado actual, Alarcon recomienda revisar las ventas de periodos anteriores y analizarlas por canales, familias de productos, productos, territorios y nuevos negocios.
El análisis también debe considerar los márgenes, el crecimiento de la cartera de clientes, cuántos clientes se perdieron y por qué, así como los resultados de las campañas BTL y digitales.
“A veces el comercial cree que todo es vender, pero de nada te sirve vender si es que no tienes margen. Entonces, hay que revisar cómo va el margen por cada familia de producto, por cada producto y por cada canal”, explica el CEO de Venta Profesional Group.
El diagnóstico también alcanza a la fuerza comercial. Entre las variables que plantea revisar se encuentran su nivel de profesionalización, motivación, cultura, trabajo en equipo, desempeño y rotación.
Paso 2: Definir la visión comercial
Una vez identificado el estado actual, la segunda etapa consiste en determinar hacia dónde quiere llegar la empresa. La visión comercial debe estar alineada con la estrategia de la organización y traducirse en objetivos concretos.
La planificación debe establecer cuánto se espera vender por familia de productos, producto, canal, territorios, vendedores, etc. También se debe considerar cuánto se proyecta vender a los clientes actuales mediante upselling y cross-selling, qué margen se busca obtener y a qué nuevos mercados se busca ingresar.
Alarcon señala que estos objetivos deben ser específicos, medibles, alcanzables y reales dentro de un periodo determinado. Luego, esa visión debe trasladarse al equipo comercial y más que comunicarse, se debe inspirar al equipo para que sueñen en cumplir esos objetivos
Paso 3: Establecer la ruta estratégica
La tercera etapa consiste en establecer la ruta estratégica y definir qué acciones permitirán pasar del punto A (paso 1: diagnosticar el estado actual comercial) al punto B (Paso 2: definir la visión comercial).
Entre las alternativas se encuentran la entrada a nuevos mercados, la apertura de canales, la inversión en posicionamiento digital, la participación en ferias o cambios en el portafolio de productos.
“No hay recetas. La ruta va a depender del tipo de sector, modelo, estado, mercado y del líder. Para mí, se trata de tomar decisiones basadas en mayores probabilidades y menor riesgo”, señala.
Como ejemplo, plantea el caso de una empresa que tiene 48 productos, pero descubre que solo cinco concentran el 80% de sus ventas. Ese análisis puede llevar a evaluar si conviene ampliar o reducir el portafolio de productos.
Paso 4: Preparar al equipo para la ejecución
La última etapa consiste en asignar responsables, definir equipos de soporte y proporcionar los recursos necesarios para ejecutar la estrategia. Alarcon advierte que uno de los problemas aparece cuando estas responsabilidades y recursos no quedan definidos.
La ejecución puede requerir un CRM, capacitación, seguimiento, supervisión y revisión de las carteras de clientes. A estas acciones deben sumarse indicadores para evaluar la ejecución.
El rol del líder, agrega, no es competir con su propia fuerza de ventas, sino generar confianza, proporcionar herramientas, capacitar y acompañar al equipo.
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Para Alarcon, estas cuatro fases permiten darle mayor estructura, orden y metodología al plan de ventas, desde el diagnóstico de la situación comercial hasta la preparación del equipo para ejecutar la estrategia.
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